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[日期︰2020-02-27]   來源︰ www.zhengdazikao.net  鄭州大學自考  作者︰鄭州大學自考網   閱讀︰ 8060[字體︰ ]

 

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 金山公司的產品策略 

1997年,金山公司總經理雷軍在WPS 97未上市前就意識到,只有單一產品是不行的,如果WPS不能對抗微軟的WORD,金山的生存就會受到威脅。……1999年,金山公司公布了1631產品計劃︰

一個辦公產品︰WPS2000

六個工具產品︰金山詞霸、金山網譯、金山毒霸…… .

三個娛樂教育產品︰逐鹿中原、多多作文…… 

一個INTERNET 業務︰JOYO 網站。

憑借上述策略,目前金山公司已牢牢站穩了市場。試問︰

1) 何謂產品線的長度、寬度和關聯程度(相關性)? 

2) 結合案例談談,金山公司在產品線上采取了哪些策略?

答︰ 寬度長度相關性擴大產品組合產品線延伸向上延伸向下延伸雙向延伸 

[1] 市場細分  

答︰ 市場細分(market segmentation)是市場營銷學中一個非常重要的概念,市場上主流商業管理教育如MBAEMBACEO必讀12篇等均對市場細分這一概念給矛了不同程度地關注。 

[2] 品牌延伸  

答︰ 指營銷者利用已有很高聲譽的品牌,推出改進的或全新的產品,甚至增加新的產品線 

[3] 市場定位 

答︰ 市場定位(marketing positioning)︰ 市場定位也稱作“營銷定位”,是市場營銷工作者用以在目標市場(此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術。 

[4] 零售  

答︰ 是指向最終消費者直接銷售產品和服務,用于個人及非商業性用途的活動。 

[5] 產品生命周期  

答︰ 是指某種產品從進入市場到被淘汰退出市場所經歷的全部運動過程。 

[6] 參照群體  

答︰ 個體在購買和消費決策時,用以作為參照和比較的個人和群體。 

[7] 拉式策略 

答︰ 拉式策略(pull strategy),是指企業利用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式,以最終消費者為主要促銷對象,設法激發消費者對產品的興趣和需求,促使消費者向中間商、中間商向制造商企業購買該產品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。 

[8] 渠道結構的密度 

答︰ 營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。 

[9] 市場跟隨者  

答︰ 在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的企業。 

[10] 渠道的長度  

答︰ 產品從生產者轉移至最終消費者或用戶時所經過的中間商的個數。 

[11] 市場營銷 

答︰ 市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學,MBAEMBACEO必讀12篇等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行教育的重要模塊包含在內。市場營銷是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解,指研究企業的市場營銷活動或行為的學科,稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。  

[12] 營銷審計  

答︰ 是對一個公司或一個業務單位(SBU)的營銷環境、目標、戰略和活動所做的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。營銷審計的目的在于決定問題的範圍和機會,提出行動計劃,以提高公司的營銷業績。 

[13] 差異化營銷  

答︰ 差異化營銷是為各個細分市場開發與之適應的營銷組合。即針對被選做目標市場的每一個細分市場,企業按其各自的需求特點,分別為之開發產品並制定相應的營銷方案。 

[14] 目標市場  

答︰ 指企業進行市場細分之後,已選定進入並為之服務的市場。  

[15] 新產品擴散  

答︰ 指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。  

[16] 渠道密度  

答︰ 同一層次渠道的中間商的數目。 

[17] 新產品  

答︰ 只要產品在功能或形態上有改進,與原有產品有差異,即可視為新產品。 

[18] 營銷渠道   

答︰ 配合在一起生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。 

[19] 戰略計劃   

答︰ 企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面(包括生產管理、市場營銷管理、財務管理和人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。 

[20] 網絡營銷  

答︰ 利用互聯網技術最大程度地滿足客戶的需求,來達到開拓市場,增加盈利的目的的營銷過程。  

[1] 簡述渠道沖突的幾種形式及其含義。 

答︰ 垂直渠道沖突 同一分銷渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突橫向渠道沖突 分銷渠道中同一層次的渠道成員之間發生的沖突多渠道沖突 廠商在同一地域使用兩種及以上分銷渠道時發生的沖突 

[2] 在產品/市場發展矩陣中涉及哪四種市場戰略。   

答︰ 市場滲透、市場開發、產品開發、多元化  

[3] 影響企業定價的因素有哪些?

答︰ 產品成本 、市場需求、 競爭因素、政府管制、 定價目標、 其他因素 

[4] 簡述密集式成長戰略的含義及主要類型。 

答︰ 是指公司在現有的業務領域里尋求未來的發展機會。有四種形式︰市場滲透、市場開發、產品開發、多樣化 

[5] 簡述有效市場細分的標準。 

答︰ 可衡量性 細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算可實現性 目標細分市場是否易于進入可盈利性 細分市場有足夠的需求量和發展潛力,能使企業贏得長期穩定的利潤可區分性 不同細分市場的特征可以清楚地加以區分 

[6] 簡述理想補缺市場的特征。

 

 

答︰ 1)對主要的市場競爭者不具有吸引力2)具有足夠的規模和購買力,使公司能夠盈利3)具備一定發展潛力4)本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力5)本公司在顧客中建立了良好的聲譽,能夠抵御競爭者入侵 

[7] 簡述市場定位的依據及其含義。

答︰ 屬性和特色定位︰將產品與其某種特性或某種特色建立聯系的定位方法用途或使用場合定位︰將產品或品牌與其用途、應用情況或使用場合相聯系的定位方法價格和質量定位︰將產品或品牌與其價格和質量相聯系的定位方法利益定位︰將產品與顧客所追求的某種利益相聯系的定位方法使用者定位︰將產品或品牌與其使用者聯系在一起的定位方法 

[8] 簡述一體化成長戰略的分類,並舉例說明。

答︰ 水平一體化、前向一體化、後向一體化 舉例(略) 

[9] 試依據產品的整體概念描述電冰箱產品的五個層次。

答︰ 核心產品 提供物給顧客帶來的基本利益或服務(保鮮食品)基礎產品 是核心利益借以實現的形式,又稱為形式產品(質量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等)期望產品 是指期望得到與現有提供物密切相關的一組屬性(省電)附加產品 涉及送貨、維修、保證、安裝、培訓、資金融通等產品試題以外的利益或者價值,又稱為延伸產品(送貨、安裝、維修等)潛在產品(在辦公室能夠遙控家中的電冰箱中的食品解凍) 

[10] 描述消費者在購買汽車的過程中一般要經歷的環節,並做簡要分析。

答︰ 需求確認、收集信息、評價方案、購買決策、購後評價 

[11] 簡述推銷觀念和市場營銷觀念的區別

答︰ 出發點不同,第一類觀念的出發點是產品,第二類是顧客; 目的不同,第一類是把產品銷售出去獲利,第二類是在滿足顧客的過程中獲利; 實現的方法和途徑不同,第一類是增加生產、加強推銷;第二類是組織組織以產品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。( 市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什麼產品,企業就應當生產、銷售什麼產品。)可適當展開論述。  

[12] “一旦產品進入衰退期,管理人員便無計可施。”試評論之。

答︰ 企業進入衰退期仍有以下策略︰(1)維持和縮小策略;(2)延長生命策略;(3)開發新產品淘汰老產品。 

[13] 有哪幾類市場細分變量(消費者市場)?

答︰ 消費者市場的細分依據有以下方面︰地理環境因素、人口統計因素、消費心理因素、消費行為因素等。(1)地理細分︰企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸)等來細分市場;處在不同地理位置的消費者,他們對企業的產品各有不同的需要和偏好,他們對企業所采取的市場營銷戰略、對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反映;企業應選擇那些本企業能最好的為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。 (2) 人口細分:按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。(3)心理細分︰按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場,根據消費者的活動、興趣、意見的不同來設計不同的產品和市場營銷組合,按消費者個性不同設計產品“品牌個性”。(4)行為細分︰企業按照消費者購買或使用某種產品時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分市場。有效市場細分條件︰(1)可衡量性︰細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的。 (2)可盈利性︰細分的市場必須大到足以使企業實現它的利潤目標。 (3)可進入性︰細分的市場應是企業的營銷活動能夠通達的市場。  

[14] 選擇目標市場的5種基本戰略各是什麼?

答︰ 集中單一市場;有選擇專門化;市場專門化;產品專門化;覆蓋整個市場 

 

[15] 論述不同營銷觀念的內容和特征,並分析幾種觀念的區別和聯系。

答︰ 根據不同營銷觀念的內容,我們可以把五種營銷觀念分為兩類觀念分成兩大類︰傳統營銷觀念(生產觀念、產品觀念、推銷觀念);現代營銷觀念(市場營銷觀念、社會市場營銷觀念)。兩種觀念的差異表現在︰出發點不同,第一類觀念的出發點是產品,第二類是顧客; 目的不同,第一類是把產品銷售出去獲利,第二類是在滿足顧客的過程中獲利; 實現的方法和途徑不同,第一類是增加生產、加強推銷;第二類是組織組織以產品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什麼產品,企業就應當生產、銷售什麼產品。可適當展開論述。 

[16] 企業為什麼要大力開發新產品?

答︰ 每一個產品都有一定的市場生命周期,會過期。另一方面,會有同質化問題,所有要不斷推陳出新 企業要想持續盈利,就要不斷尋找新的利潤增長點 這樣企業和員工才有事情做,有錢賺  

[17] 簡述參照群體對消費者購買行為的影響

答︰ 利用群體的影響 考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角,一是作為現實社會關系網絡的群體。在這種群體中,不僅存在著意見領袖的個人影響,由成員的多數意見所產生的群體壓力也對個人的言行具有重要的制約作用。二是作為個人行為的精神依托的群體,即由過去和現實的群體歸屬關系所產生的觀念、價值、行為準則的內在化,統稱為“群體規範”。在現實生活中,許多看起來似乎完全出于個人決定的行為,實際上在很大程度上受內在化的群體的影響。同樣,群體歸屬關系和群體規範對大眾傳播效果也具有重要的制約作用,它不僅影響著受眾對媒介和內容的“選擇性接觸”,而且影響著他們對觀點的接受,對價值或行為的認同。﹝8﹞在廣告傳播中,對其有影響的主要參照群體有家庭、朋友和正式社會群體等。 

[18] 企業在進行渠道決策時,一般要考慮那些因素? 

答︰ 競爭者特征、企業特征、產品特征、環境特征、顧客特征。 

[19] 試闡述4Ps4Cs之間本質差別?  

答︰ 4Ps是指營銷組合的4個要素,即產品、價格、渠道和促銷。認為,企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合,產品銷售就有了保證。 4Cs是指以顧客為中心考慮來營銷組合,它包括顧客的需要、成本、便利和溝通。兩者的本質差別是︰4Ps是以廠商為中心的營銷理論;4Cs是以顧客為中心的營銷理論 

[20] 選擇目標市場的5種基本戰略各是什麼

答︰ 集中單一市場;有選擇專門化;市場專門化;產品專門化;覆蓋整個市場 

 

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